Sur le marché des structures gonflables, 80% de l’offre vient de Chine. Un château gonflable s’y commande en ligne en deux minutes, livré en deux semaines, à prix cassé.
Et pourtant, ASG34, entreprise française installée en Occitanie, tient depuis 22 ans. Mieux : elle grandit.
Jérôme, son fondateur, a ouvert ses portes à Christophe Ordano pour une visite Gemba complète, du bureau d’études à l’atelier de nettoyage. De cette immersion terrain ressort une conviction simple : dans un marché dominé par le prix, ASG34 a choisi de jouer une autre carte.
Une entreprise française qui pèse 1,7 million d'euros
ASG34 fabrique, vend et loue des jeux et structures gonflables de loisir et techniques, principalement en B2B : campings, parcs de loisirs, clubs sportifs.
Quelques chiffres posent le décor :
- 22 ans d’existence
- 10 collaborateur·rices
- 1,7 million d’euros de chiffre d’affaires
- Une croissance à deux chiffres chaque année depuis le lancement
À l’usine d’assemblage de Madrid, à 8 heures de route du site français, 22 personnes cousent et assemblent les structures. Le site de Besson, lui, sert de plateforme : réception, réparation, stockage, expédition.
Face à la concurrence chinoise, le prix ne suffit plus
Sur ce marché, la logique du volume écrase les prix. Jérôme le résume sans détour : « le marché du gonfleur, 80% c’est du chinois. »
Pour les 20% restants, la survie ne passe ni par produire plus vite, ni par vendre moins cher. Elle passe par le sur-mesure et un vrai service derrière, comme le formule Jérôme lui-même.
C’est là que se joue la différence entre une entreprise française qui subit la concurrence chinoise et une entreprise qui la contourne.
Un client dépanné pendant dix ans, propriétaire de 146 campings
Pendant une dizaine d’années, ASG34 a accompagné un client sur de petits dépannages de sa structure, sans savoir qui il était vraiment. Ce client s’est révélé propriétaire de 146 campings en France.
Le jour où il a décidé d’équiper l’ensemble de son réseau, il n’a même pas regardé la concurrence.
Cette anecdote résume la priorité de Jérôme : pas de vendre plus de structures cette année que l’année dernière, mais de maximiser la durée de vie du client. Une logique qu’il pousse jusqu’au bout, en visant une relation qui dure, dans l’idéal, à vie.
Ce qui a concrètement changé chez ASG34
Une fabrication pensée pour durer
La qualité du PVC est non négociable : 650 grammes minimum, contre des standards souvent plus légers chez les concurrents chinois.
Sur les structures ASG34 :
- Les zones basses, les plus sollicitées par les enfants, reçoivent 4 coutures, là où un simple vêtement n’en a qu’une
- Les zones de finition en comptent 2
- Les décors sont peints, pas sérigraphiés
L’assemblage reste artisanal. À l’usine, chaque jeu est monté du haut vers le bas, une compétence rare que Jérôme fait vivre par du compagnonnage, faute de formation existante sur ce métier de niche.
Un service d’entretien clé-en-main de septembre à Pâques
Une saison de camping ou de parc de loisirs représente environ 6 mois d’ouverture. Le reste de l’année, la structure repart chez ASG34 pour un cycle complet :
- Réception en septembre
- Nettoyage (station de lavage, produits anti-calcaire et anti-javel, environ 1h30 par structure)
- Réparation des modules usés
- Inspection de conformité
- Stockage jusqu’au retour, généralement en avril
Chaque structure est identifiée par numéro de série, photographiée et suivie jour après jour dans un fichier dédié. Une girafe gonflable de 5 ans, qui devait être remplacée cette saison, a ainsi pu repartir un an de plus après quelques réparations de modules.
Des jeux et structures gonflables 100% personnalisées
Le client choisit un modèle sur le site ou le catalogue, puis peut le personnaliser entièrement : thématique, dimensions, couleurs. L’équipe conçoit ensuite la structure avec des logiciels comme Google SketchUp, avant fabrication.
Certains clients, comme des clubs sportifs, vont jusqu’au sur-mesure complet : une structure conçue spécifiquement pour l’OGC Nice, une autre pour les clubs de Montpellier et de Béziers, revendue avec un service d’entretien annuel et utilisée pour environ 16 matchs par saison.
Les résultats d'une stratégie qui mise sur la durée
Grâce à cet entretien systématique, une structure ASG34 peut atteindre jusqu’à 20 ans de durée de vie, contre une utilisation ponctuelle et jetable côté produits chinois d’entrée de gamme.
Le produit connaît ensuite jusqu’à 3 vies distinctes :
- La vie du neuf, chez le premier client
- La vie de l’occasion, revendue à une association ou un petit loueur
- La vie de la reprise, quand ASG34 rachète et remet en état une structure existante
Sur ce créneau précis, ASG34 se positionne aujourd’hui 2ème ou 3ème entreprise française du secteur. La logistique locative pèse aussi dans l’équation : 150 structures en location B2B, chacune contrôlée une fois par an par un organisme indépendant, conformément à une norme de 70 pages qui encadre la conception (mailles, hauteur des plateaux, marges d’accès).
Cette exigence se retrouve jusque dans les approvisionnements. ASG34 n’achète ni palettes ni cartons, réutilisés en boucle avec les 900 à 1000 palettes qui transitent chaque année. Le PVC vient du Portugal ou d’Allemagne, le fil est français. Seules les souffleries viennent de Chine, faute d’alternative européenne.
La philosophie qui rend le changement durable
Jérôme revendique une inspiration directe de l’approche Toyota, moins sur la réduction des coûts que sur leur compréhension : « Toyota essaie de comprendre ses familles de coûts pour pouvoir les analyser et comprendre qu’est-ce qu’il y a de la valeur et qu’est-ce qu’il n’y a pas de valeur pour le collab et les clients. » Certains coûts restent élevés parce qu’ils portent de la valeur. D’autres sont abandonnés.
Cette même logique irrigue le management terrain. Le site de Besson dispose de douches, d’une cuisine équipée et d’un espace de pause, non pas pour retenir les collaborateur·rices, mais par respect des conditions de travail : rémunération à l’heure réelle, flexibilité assumée sur les imprévus personnels, et surtout une décision d’embauche qui revient en dernier ressort à l’équipe elle-même, pas à Jérôme seul.
« Je m’intéresse à toi et je t’explique la situation. Je te respecte en t’expliquant », résume-t-il, en écho direct au principe de respect des personnes qu’il a observé chez Toyota.
Ce que ça change pour ta propre entreprise
ASG34 n’a jamais tenté de battre la concurrence chinoise sur son propre terrain, celui du prix et de la vitesse. L’entreprise a choisi de rendre visible, sur toute la durée de vie du produit, une valeur que le prix seul ne capture pas : la fabrication, l’entretien, la personnalisation, la relation.
La question vaut pour n’importe quelle entreprise confrontée à une concurrence low-cost : et si la vraie bataille ne se jouait pas sur le prix du produit, mais sur tout ce qui se passe après la vente ?
